康師傅冰紅茶X《我要打籃球》,看體育營銷如何賦能飲料品牌

近年來,在健康中國的大背景下,中國體育產業迎來了蓬勃發展,體育營銷也隨之開始盛行,各大食品飲料品牌紛紛有意識的進行體育賽事的贊助,期待通過圈粉體育圈層人群,轉化潛在目標受眾。而在中國體育產業中,籃球作為第一運動,受到了不少品牌的青睞。騰訊企鵝智庫發布的《2018中國籃球產業白皮書》顯示,在20歲以下年輕人和25-35歲成年人兩個典型群體中,籃球都是最受歡迎的運動。


2019年10月23日,由康師傅冰紅茶冠名、騰訊視頻全網獨播的進擊青春籃球真人秀—《我要打籃球》總決賽終極之戰高燃落幕,這場激情、夢想、青春且動力十足的籃球盛宴,吸引了一個又一個熱愛籃球的人,這也讓其冠名品牌康師傅冰紅茶吸引了籃球愛好者的關注,受到了廣泛的追捧,在競爭激烈的飲料市場中搶占了先機。



長期投入,深度布局,贏得籃球圈層認可


縱觀世界體育發展史,1984洛杉磯奧運會一舉依靠巨額商業贊助重振奧運旗鼓時,體育就和商業有了千絲萬縷的聯系。也是從1984年的洛杉磯奧運會開始,體育營銷成為食品飲料行業巨頭營銷體系中非常重要的一環。無論是麥當勞贊助奧運會、還是可口可樂、百威啤酒贊助世界杯,食品飲料行業營銷從來離不開體育。


但是,我們同時發現,只有長線的、持續的、尊重體育運動本身的品牌,才有可能真正贏得了體育圈層的認同。 康師傅冰紅茶總冠名《我要打籃球》取得巨大的成功,并不是偶然,除了自身營銷到位外,更離不開品牌對籃球這項運動的長期投入與深度布局。



早在2015年,康師傅冰紅茶便慧眼識珠,便積極布局籃球這一最受歡迎的運動,此后的每年都會利用這個最大群體參與的運動,豐富自己的營銷手段。


2019年康師傅冰紅茶借助其《創造營2019》“燃力補給官”的身份,召集共建了燃戰隊IP,自辦全國性草根籃球賽事——康師傅冰紅茶燃戰隊3X3聯賽,并且聘請周震南、夏之光、何洛洛三人出任康師傅冰紅茶燃戰隊代言人,在全國300多個校園跟幾十個商圈里做籃球賽事的推廣,讓“創造營”的節目熱度和康師傅冰火的品牌魅力完美捆綁在一起。


此外,康師傅冰紅茶選擇跟3×3黃金聯賽合作,冠名《我要打籃球》,這些跨界合作都顯示了康師傅冰紅茶對籃球事業的長期投入與深度布局,通過一場場籃球盛宴,讓品牌與籃球之間形成一個穩固的鏈接,贏得了籃球圈層的深度認可。


 



聚焦年輕消費群體,契合品牌年輕化屬性


作為康師傅旗下年輕化品牌的代表,康師傅冰紅茶的目標人群與以年輕人為主,且基數龐大的籃球人口有顯著的交集。



籃球文化中的激情、活力和新潮,與康師傅冰紅茶的品牌屬性中的年輕感很契合。籃球比賽中痛快的對決、激情迸發的運動場景,讓年輕的籃球愛好者無論是在痛快的籃球運動過程或是在觀賞勁爆的籃球比賽,都有喝上一口康師傅冰紅茶的動力,而這恰恰是康師傅冰紅茶的賣點。正如康師傅冰紅茶slogan“冰力十足 燃痛快”所言:暢享最燃最勁爆的籃球時,來一瓶冰力十足的康師傅冰紅茶,給痛快體驗加倍。



事實上,康師傅冰紅茶在品牌營銷的選擇上,其選擇理念與模式都非常注重年輕化。無論是 “創造101”音樂場景、“迪士尼”家庭場景,還是2019年與年度熱門綜藝《創造營2019》達成戰略合作,總冠名《我要打籃球》,無不印證其踐行年輕化營銷的信心和行動力。


作為《我要打籃球》的總冠名,康師傅冰紅茶從節目開播以來,緊跟節目熱度,不僅在節目現場擔當比賽選手們的水分供給站,更憑借獨特的品牌符號、精準的內容營銷和豐富的營銷場景與節目產生交集的同時,成功將品牌印刻在年輕人的腦海,讓其產品真正進入年輕人的生活。


體育營銷不忘公益,彰顯大品牌擔當


除了持續發力籃球營銷之外,康師傅冰紅茶還將這份對籃球的熱情引燃到了公益層面,為擁有籃球夢的青少年提供了一個舞臺和機會,擔起了一個大品牌該有的社會責任與擔當。


早在2018年,康師傅冰紅茶便以“燃球夢想 燃痛快”為主題打造了一次公益營銷。他們攜手騰訊、新華社、真愛夢想基金會等多方合作伙伴,通過燃球夢想公益項目共同推動中國青少年籃球公益事業的發展。


今年夏天,燃球夢想中心已建成3所學校,康師傅冰紅茶將這份對于籃球的夢想帶到了學校之中,讓更多青少年感受到籃球所賦予的激情,幫助點燃孩子們的籃球夢。


與體育相結合能帶給公益更為積極有效的推廣,還能切實幫助小朋友提高身心素質,健康快樂的成長。康師傅冰紅茶投身公益是品牌社會責任感的良好體現,也將為經銷商與合作伙伴帶去營銷話題和品牌背書。


一直以來,康師傅冰紅茶的品牌形象都是運動、陽光、正能量,品牌美譽度也很高,這點與他們熱心公益回饋社會不無關系。




加強用戶參與感,多元化營銷實現品牌與銷量雙贏


當前是一個粉絲經濟時代,品牌與消費者的關系是密不可分的。因此,康師傅冰紅茶在寵粉以及粉絲福利上也不遺余力,通過與粉絲展開深層次的溝通互動,以此培育用戶情感,讓品牌深深扎根于用戶內心。



為了加強用戶的參與感,康師傅冰紅茶攜手《創造營2019》成員,開啟了粉絲營銷新紀元,把康師傅冰紅茶燃戰隊代言人的選擇權利,全權交給粉絲,并用一系列讓人驚嘆的操作實力寵粉。



此次《我要打籃球》總決賽終極之戰,李易峰、鄧倫、林書豪、杜鋒四位當紅藝人與頂級籃球巨星分別擔任兩大陣營領隊,攜手全球熱血籃球少年們高燃集結,康師傅冰紅茶燃戰隊代言人R1SE也受邀到了節目現場,這場激情、夢想、青春且動力十足的籃球盛宴,群星閃耀,粉絲大呼過癮。



康師傅冰紅茶通過多元化的品牌營銷,成功化流量為銷量。新華網公布的《食品品牌競爭力評價體系》報告顯示,康師傅在飲料領域力壓可口可樂、農夫山泉、王老吉,奪得冠軍。


康師傅2019年半年報顯示,康師傅茶飲在2019年上半年共收入81.37億,占據中國茶飲44.8%的市場,繼續穩居市場首位。

 

尾聲


《2018中國籃球產業白皮書》顯示,籃球運動讓用戶聯想到的詞匯中,“陽光”、“健康” 、“灌籃”、“帥”這種帶有潮流性和酷帥的詞匯,在前五位中占據四席,而這些關鍵詞跟康師傅冰紅茶的品牌調性幾乎一致。面對新消費形勢和年輕人群,更加時尚、更加冰爽的康師傅冰紅茶,長期投入籃球項目無疑是明智之舉。


  


作為國內冰茶飲料市場銷量最高的品牌,康師傅冰紅茶在保持獨特口感和別具一格包裝的同時,布局體育營銷,并通過多元化營銷的方式,與年輕消費者建立對話的機會,為國內飲料品牌營銷提供了一個不錯的思路。


未來,在體育營銷的助力下,康師傅冰紅茶還能創造多少可能性,讓我們拭目以待。

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